La imagen corporativa surge de las características que atribuye a una empresa o institución los distintos grupos de interés con los que interactúa (stakeholders) basándose en su experiencia, relaciones o conocimientos. La reputación corporativa surge de la comparación que esos grupos de interés hacen de la imagen corporativa con lo que consideran valores y comportamientos ideales para ese tipo de empresas o instituciones. Esta materia profundiza en el análisis y la gestión de la imagen y reputación como fuente de ventaja competitiva sostenible para las empresas.
La materia aborda los rasgos esenciales que hacen a cada organización diferente de las demás y cómo repercute en la percepción de sus distintos stakeholders. Se estudia en profundidad los atributos relacionados con la cultura corporativa, identificando valores y modelos de comportamiento, y los atributos permanentes en su identidad.
Uno de los activos más valiosos de la empresa moderna es la marca desarrollada a lo largo del tiempo y sobre las que se invierte recursos significativos. Mientras que los procesos productivos y de fabricación son duplicados con relativa facilidad, los sentimientos y actitudes hacia la marca asentados en la mente de los consumidores y en otras audiencias clave son difíciles de copiar. Entender cómo las marcas generan valor para sus propietarios y gestionarlas óptimamente representa una fuente de ventaja competitiva en una sociedad cada vez más globalizada y compleja. Esta materia aspira a dotar a los alumnos con un conocimiento de los fundamentos teóricos de la gestión estratégica de la marca, así como los procesos y herramientas prácticas utilizados por los responsables de la Marca.