Esta materia se desarrolla mediante diversas conferencias y seminarios impartidos por reconocidos profesionales de la industria que analizarán la evolución de los medios, la digitalización de los mismos y el futuro que, como resultado de la convergencia entre medios tradicionales y nuevos, se puede esperar. Se enfoca a la comprensión del pasado y el presente, y se adentrará en el futuro de los medios digitales, teniendo un fuerte carácter prospectivo, mediante la exploración y el análisis de las conexiones entre nuevas tecnologías, tecnologías tradicionales, contenidos, economía y comportamiento de consumidores. Mediante talleres de discusión y reflexión se examinará qué es verdaderamente nuevo, revolucionario o rupturista en torno a la industria de la creación, desarrollo y distribución de contenidos digitales y multimedia y qué una simple continuación de la tecnología tradicional. La materia por la manera en la que está estructurada (seminario) es un complemento perfecto, dentro del módulo, de las otras materias que lo compone, y reta al alumno en la profundización del análisis del entorno, su pronóstico y el impacto que las diferentes alternativas producirán en la industria, en la sociedad, en la empresa y sus modelos de negocio, etc.

Las nuevas formas y medios disponibles de producción de contenidos digitales y multimedia y su integración de múltiples maneras, hasta hace poco inconcebibles, retan constantemente a la industria y a los autores. Existe un marco legal, nacional y dentro de la Unión Europea, que es necesario conocer tanto en lo que prevé como en lo que no, para asegurar una distribución de contenidos digitales sin riesgos jurídicos. La materia tiene por objetivo que el alumno conozca la legislación vigente y las situaciones pendientes de regulación jurídica relativas a la comunicación digital y multimedia interactiva (derecho de autor, licencias de contenidos digitales, copyleft, creative commons, open source, etc). Igualmente, se forma al alumno en los aspectos y consideraciones éticas relacionadas con su actividad de comunicador en entornos digitales y multimedia.

Esta materia está orientada a dotar al alumno de los conocimientos teóricos fundamentales y habilidades prácticas necesarias sobre las tecnologías involucradas en la comunicación multimedia. Mediante una combinación de teoría y práctica entenderá cada una de estas tecnologías y desarrollará destrezas para interactuar, en el nivel de un comunicador multimedia, con ellas. De esta manera, adquirirá conocimientos fundamentales sobre tecnologías Web, tecnologías de redes, informática gráfica, tecnologías móviles y tecnologías de almacenamiento y gestión de la información digital que le servirán de base conceptual en posteriores materias del Máster.

La materia se ocupa, en conexión con la materia Análisis Estructural y Competitivo de la Industria, de la aplicación de la investigación estratégica al entorno propio de este título máster, a través del conocimiento de las técnicas y herramientas que permiten alcanzar un conocimiento sobre los diferentes aspectos que interesan para la construcción de una estrategia de comunicación general o específica: investigación de mercados, consumidores, públicos objetivos, estudio de actitudes y comportamientos, posicionamientos, productos, competencia, etc., así como benchmarking. Además, la materia se ocupa de las competencias en el uso de Internet para la obtención de información y como recurso para la investigación. Se profundiza en las estrategias y mecanismos (buscadores, metabuscadores, directorios, guías, tutoriales, motores avanzados, software especializado) de búsqueda de información en la Web, se enseña a construir estrategias generales de búsqueda en la red superficial y avanzadas en la Web profunda, a seleccionar y usar herramientas, fijar objetivos y conseguir resultados precisos en búsquedas especializadas. Más allá de los buscadores, se ahonda en las diferentes redes de sitios especializados, bases de datos y otras fuentes de obtención de información en Internet. El alumno sabrá cómo crear un catálogo de recursos (sindicación de contenidos, agregadores, fuentes RSS, y otras). Ya en el ámbito de la analítica y la métrica en la Web, el alumno conocerá qué herramientas, además de adquirir las competencias necesarias para su uso, le permitirán recopilar, medir y analizar, la información tanto off-site (mediciones dentro de Internet como un todo: audiencias potenciales de la Web) como on-site (las referidas a los visitantes y sus comportamientos en la propia Web).

- Competencias específicas que se deben adquirir y que deben ser evaluadas.

C4) Conocimiento de las herramientas existentes para la investigación estratégica y capacidad para afrontar un proceso básico de investigación, con sus objetivos, gestión de proceso, obtención de resultados y análisis cualitativo de los mismos, obteniendo conclusiones relevantes, así como su interpretación, para el objetivo de la investigación y aplicadas al planteamiento de una estrategia de competencia, de mercado, producto, o de comunicación.

C5) Conocimiento y capacidad para analizar críticamente las fuentes y centros de información especializada disponibles en Internet. Capacidad para buscar, seleccionar, comparar, evaluar y organizar información proveniente de la Web (pasar de la Web superficial a la profunda) y fuentes alternativas.

C6) Comprensión del significado y utilidad de las principales métricas Web. Capacidad para seleccionar las métricas clave (Key Performance Indicators), interpretarlas y relacionarlas con los objetivos estratégicos y de comunicación.

C7) Capacidad para establecer medidas de análisis para evaluar el retorno de la inversión de las acciones de comunicación en la Web.

C8) Destreza en el uso de diversas herramientas para la medición y análisis Web tanto off-site (Webs ajenas a la propia) como on-site (la Web propia).

C9) Conocimiento de las herramientas disponibles para monitorizar la reputación de una marca y las conversaciones que se desarrollan en la blogosfera y redes sociales.

C10) Capacidad para presentar conclusiones sobre analítica Web de manera ordenada e integradora.

C11) Análisis del retorno de las inversiones publicitarias y la búsqueda de eficiencia en las campañas de publicidad. Análisis de sinergias entre diferentes productos de comunicación digitales así como el planteamiento de nuevos modelos de comercialización estratégicos. 

C12) Uso e implementación de Google Analytics. Desde la creación de una cuenta, etiquetado de una página, así como del uso y funcionalidades de la herramienta.

- Resultados de aprendizaje que debe demostrar el alumno haber conseguido.

R2) Mediante un caso práctico el alumno demostrará que es capaz de plantear un investigación estratégica, describiendo con claridad los objetivos, el proceso, y el análisis de resultados con las correspondientes conclusiones.

R3) Mediante ejercicios específicos el alumno demostrará que es capaz de utilizar técnicas, recursos y métodos avanzados de recuperación de información en Internet.

R4) Mediante el trabajo práctico sobre un sitio Web real, el alumno estará capacitado al finalizar la materia para implementar una estrategia de investigación y análisis en la Web en el que demostrará:

- que sabe definir unos objetivos de la investigación

- que es capaz de establecer las bases necesarias para la colocación de códigos de medición en el sitio Web

- que sabe seleccionar las métricas clave que serán evaluadas

- que es capaz de utilizar herramientas de analítica Web de código abierto para obtener información del propio sitio Web como de indicadores de contexto y competencia que deben de ser tenidos en cuenta

- que es capaz de definir un calendario y formato de reporte


El objetivo general de la materia es identificar, de manera precisa, y comprender cómo interactúan las distintas industrias y segmentos de la industria de la comunicación digital y multimedia interactiva: la industria de creación de contenidos (medios de comunicación, editores, etc.), la industria de distribución de contenidos, la industria de los fabricantes de dispositivos multimedia, la industria de redes y telecomunicaciones, la industria de las tecnologías de creación de contenidos digitales y multimedia y la industria de la publicidad y el marketing online. El alumno comprenderá cómo interaccionan las múltiples fuerzas que, en conjunción, conforman una industria así como los factores clave de éxito identificables en la misma, para lo que adquirirá, mediante clases teóricas y estudios de casos en grupos de trabajo, habilidades técnicas en el manejo de herramientas de análisis estructural y competitivo. Podrá valorar estrategias genéricas, ventajas competitivas, modelos organizativos y la cadena de valor del sector o de una empresa en particular, y será capaz de analizar y prever cómo, todo ello, afecta a las relaciones de competencia entre los diferentes jugadores, así como a las posibilidades de éxito o fracaso de sus estrategias.